【実践】手を動かして学ぶ!デジタルマーケティング戦略のつくり方


こんにちは。

株式会社CATTAIL代表の大高です。

今回は実際に手を動かしながらデジタルマーケティング戦略をつくろうという企画を立ててみました!

企画の背景として、デジタルマーケティング戦略のよくあるセミナーでは、中~上級者向けの座学的なものが多いと感じていたので、

初心者でも分かりやすいよう専門用語を一切つかわず、手を動かしながら実践的に学べる機会をつくろう!という思いで作りました。(試行錯誤を繰り返し、1ヶ月かかりました…)

「広告やSNSなど試したものの上手くいかない」「デジタルマーケティングの始め方が分からない」という方にお役立て頂けると思います。

最後に手に入るモノ

オリジナルの戦略シートと顧客イメージの2つが出来上がります。

戦略シート(完成イメージ)
顧客イメージ(完成イメージ)

※クリックすると拡大表示されます。

入力用テンプレートのダウンロードはこちら

デジタルマーケティング戦略シート(xlsx形式)

これらを作成することで、どのような顧客に対して、どのようなマーケティングをしたら良いか見えてきます

作成後は社内で共有し、戦略立案や改善に役立てて頂ければ幸いです。

なぜ失敗する企業は、成果のでない施策を繰り返すのか?

A.手段ばかりに着目し、戦略が欠けているからです

戦(いくさ)に例えると、槍で戦うのか刀で戦うのかを考えているのと同じこと。

「もっと槍の使い方を訓練しよう」「丈夫な刀を作ろう」といくら検討を重ねても、

戦略がなければ勝ち目は薄いですよね。

戦う場所・相手の強さ・自軍の戦力・勝利条件…など手段の前に戦略を立てることがデジタルマーケティングでも重要です。

戦略を立てることで、初めて戦術(施策)が見えてきます。

しかし、集客にお悩みを抱える9割以上の方が「インスタグラムで集客するにはどうしたら良い?」「広告の費用対効果を上げるには?」「キーワードの順位が上がらない…」「広告予算はどのくらいが適正ですか?」…と手段から入ってしまっているのが現状です。

それでは成果のでない施策を繰り返すことにも、うなずけると思います。

(業界のウラ話)
サービス提供側としても「広告運用」「SNS運用」「SEO施策」といった戦術(施策)を提案したほうが、お客様にとっても効果が目に見えてわかりやすいので、販売しやすいといった事情もあります。なので戦術(施策)を中心にサービス提供している業者が多いのだと、個人的には思っています。

前置きがかなり長くなりましたが、

今回一番伝えたいことはすべての施策は戦略の上に成立するということです。

まずは、手を動かす前にデジタルマーケティングの基礎知識を抑えておきましょう。

基礎知識1:デジタルマーケティングとは?

A.IT技術を活用したマーケティング手法のこと

例えばチラシを配る⇒QRコードからウェブサイトへアクセス⇒アクセス計測

一見、チラシを配ること自体はアナログな気がしますが、チラシからウェブサイトへアクセスした際、訪問数(アクセス)計測や購入数(コンバージョン)計測などを行っていれば、「デジタルマーケティング」に触れていると言えるでしょう。

(ウェブマーケティングとの違い)
ウェブマーケティングは、ホームページやブログなどのウェブサイトを介したマーケティングを指すと言われています。その点、デジタルマーケティングはウェブサイトを介さない、SNSやEmailで完結するようなマーケティングも含みます。
※諸説あり&明確な定義はありません。

基礎知識2:なぜデジタルマーケティングが必要なのか?

A.商品・サービス購入する際、ほとんどの方がITに触れているから

理由としては、スマートフォンやインターネットの普及によって、購買行動の中にITを活用することが増えてきたからです。

何かモノを購入したり、サービスを受けたいときに、失敗しないようインターネット上のレビューを見たり

通販など購入までをインターネット上で完結できるようなサービスもあります。美容院のWeb予約、webからの資料請求…などもそうです。

私たちが普段買い物をするときにITは必要不可欠なものになっています。

そして、ITに触れているお客様を集客する手段として、Web広告やSNS集客、SEO施策といった様々な手法が生まれてきました。

突然ですが、ここで質問です。

質問:あなたはデジタルマーケティングにおいて、何が大切だと思いますか?

以下より、当てはまるものをいくつでも良いので、選んでみて下さい。

  1. Youtubeで動画を毎日配信する
  2. インスタグラムのフォロワーを増やすために毎日更新
  3. Facebookのいいね!を増やすために投稿する
  4. Twitterでフォロワーを増やすためにつぶやく
  5. ブログを毎日書いて訪問者数を増やす
  6. 検索キーワード対策をして検索順位を1位にする
  7. 通販サイト(EC)を作って自社製品を全国販売する






答えは、全て不正解です。

これらは全て手段であって、期待している目的が達成できるか?といわれるとその根拠がないからです。

本題:実際に手を動かしてデジタルマーケティング戦略を作りましょう


「知る」「考える」「決める」の3ステップで作っていきます。

それでは各ステップの概要を紹介します。

STEP1:知る

現在、自社が置かれている状況を知るというのを最初のステップとして行います。

お客様やライバル(競合)、自社が現在どのような状況に置かれているのか把握しなければ、戦い方は見えてきません。

今いる現在地を把握しておきましょう。

STEP2:考える

次のステップとしては、STEP1:知るで得た情報をもとに考えて整理します。

お客様がどんな行動を取るのか、自社の商品をお客様へどうやって伝えるべきなのかを考えます。

これらを行うことで自社に有利な戦い方が見えてきます。

STEP3:決める

最後のステップとしては目標を定め、目標達成のために起こすべき行動を決めます。

闇雲に行動するのではなく、何をもって成功と言えるのかを明確にしておきます。

成功の基準があいまいだと、途中で挫折してしまう原因になります。

事前準備

入力用のテンプレートをダウンロードして下さい。
デジタルマーケティング戦略シート(xlsx形式)

※ここから先は入力用テンプレートのみで、進めていただくことも可能です。

分からない方は以下に詳しく解説を載せていますので、参考にしながら入力を進めてみてください。

STEP1:知る

まずは最初のステップです。

ここでは下記7つの項目にわけて現状を把握していきます。
業界を知る、お客様を知る、競合他社を知る、自社を知る、リスクを知る、自社の強みと弱みを知る、お客様の人物像を知る

項目としては少し多いですが、現状を把握しておくことは戦略を立てる上で重要なので、しっかり抑えておきましょう。

業界を「知る」


自社がいる業界において最新情報を整理しましょう。

このような情報はネットニュースやテレビ、政府の公式HPなどから手に入れることが出来ますので、調べてみましょう。

最近、業界にとって…

Q.経済的な影響はありますか?
例)景気、為替の変動による影響など

Q.社会的な影響はありますか?
例)少子高齢化、コロナによる影響など

Q.政治的な影響はありますか?
例)規制緩和、規制強化による影響など

Q.技術的な影響はありますか?
例)IT技術の浸透、新技術の開発による影響など

お客様を「知る」


次はお客様のことを把握しておきます。

現在、お付き合いのあるお客様や過去に取引のあったお客様を想像してみたり、話が聞けるのであれば聞いてみて下さい。

生の声を聞くのが一番良いです。

Q.どんな悩み・欲求(ニーズ)を持っているお客様がいますか?
例)人材が不足している、集客に困っているなど

Q.お客様が商品・サービスを選ぶ基準は?
例)価格の安さ、担当者が持つ知識の豊富さなど

競合他社を「知る」


次に競合他社のことを知っておきましょう。

ここでのポイントは「なぜお客様は競合他社を選んでいるのか?」です。

情報が手に入りにくい部分はあるかも知れませんが、ホームページなどの情報を参考にしてみて下さい。

Q.競合他社はお客様の課題解決や欲求を満たすために何を提供していますか?
例)自社運営の人材紹介サイトを通した職業紹介など

Q.競合他社はなぜお客様に選ばれていますか?
例)採用手数料が業界最安値など

自社を「知る」


お客様、競合他社のことを知ったら自社のことを知りましょう。

お客様が求めていることや競合他社がなぜ選ばれるのかを理解した上で、自社がなぜ選ばれるのかを把握しておきます。

Q.自社はお客様の課題解決や欲求を満たすために何を提供していますか?
例)自社運営の人材紹介サイトを通した職業紹介など

Q.自社はなぜお客様に選ばれていますか?
例)採用手数料が業界最安値など

リスクを「知る」


次は自社を取り巻くリスクについて5段階で評価していきます。

変化の早い時代だからこそ、自社を取り巻くリスクについては常に把握しておきましょう。

新技術や代替えサービスが出てきた際、あっという間に自社が不利になってしまう可能性が高いため、現状を把握しておくだけでもリスク回避がしやすいです。

Q.競合他社が自社に及ぼすリスクは?(1~5で回答)
Q.1~5を選んだ理由は?

Q.お客様が競合他社へ乗り換えてしまうリスクは?(1~5で回答)
Q.1~5を選んだ理由は?

Q.外注業者、仕入れ先が値上げ交渉してくるリスクは?(1~5で回答)
Q.1~5を選んだ理由は?

Q.お客様の課題を解決できる、代替品が登場するリスクは?(1~5で回答)
Q.1~5を選んだ理由は?

Q.新たな競合他社が増えるリスクは?(1~5で回答)
Q.1~5を選んだ理由は?

自社の強みと弱みを「知る」


競合他社と比較したときに、自社の強みはどこにあるのか?そして弱みは何かを知りましょう。

Q.自社の強みは?
例)競合他社に比べて採用手数料が安い、エンジニア人材が豊富など

Q.自社の弱みは?
例)エンジニア以外の人材は乏しい、会社としてブランディングが出来ていないなど

Q.自社の強みを経済、社会、政治、技術的な機会に活かすとしたら?
例)IT技術の普及とともにエンジニア人材がこれからも多く必要

お客様の人物像を「知る」

実際のお客様でもっとも満足度が高い人や企業、併せて自社の商品を買って欲しい相手をイメージして下さい。

この情報を他の社員に見せたときに、お客様の顔や性格、行動、口癖がイメージできるくらい具体化することがポイントです。

なぜここまでするのかというと、デジタルマーケティングに複数人が関わる場合、各担当者がイメージする顧客像が異なっていると意見が合わないどころか、方向性のズレた施策を行ってしまうからです。外部へ運用を委託する際にも顧客像の共有ができるため作成しておくと役立ちます。

また、BtoBサービス、BtoCサービスで顧客イメージが異なることに注意して下さい。

BtoBの場合は企業担当者として、BtoCはシンプルにイチ消費者としての個人をイメージしましょう。

職務情報(BtoBのみ)


取引先の担当者や経営者が所属している企業をイメージして下さい。

その人が業務上どのような悩みを抱えていて、どう解決したいのか。仕事上どのような立場なのかが見えてくるため、求めている最適な提案をすることができます。

Q.企業の業種/業界は?
例)システム開発会社(SES)

Q.所在地は?
例)東京都港区

Q.社員数は?
例)100名

Q.売上は?
例)年商3億円

次に、取引先の担当者や経営者など業務をおこなう個人をイメージして下さい。

Q.担当している業務は?
例)人事

Q.その業務の目的は?
例)エンジニアを採用する

Q.業務上における課題は?
例)エンジニアが不足している

Q.決済権の有無は?
例)月10万円まではあり、10万円を超える場合は決済を通す必要あり

個人情報(共通)


Q.年齢、性別、所属部署、役職、年収、学歴、居住地、家族構成は?
例)33歳、男性、人事部、主任、500万円、大学卒、埼玉県、妻と2歳の子ども

Q.性格、興味関心、抱えている悩みは?
例)好奇心旺盛、イベントごとが好き、エンジニアの人材にアプローチ出来ていない

Q.よく行くエリア、店、趣味、ブランド、お金をかけるものは?
例)ショッピングモール、銀座テーラー、ゴルフ、銀座テーラー、スーツや髪

Q.情報収集につかう媒体、デバイス(PC・スマートフォン)は?
例)主にスマートフォンでのインターネット検索、iPhone11を使用

自社の商品・サービスで、上記のお客様の課題を解決するイメージをして下さい

実際にお客様が抱えている悩みを伺い、深堀してみましょう。

Q.抱えている悩みは?
例)即戦力になるエンジニアが採用できない

Q.悩みの原因は?
例)エンジニアが不足している

Q.悩みを解決すると何が得られる?
例)現場へ派遣できるエンジニアが増え、案件を多く回せる

Q.悩みを解決する方法は?
例)人材採用サービスでエンジニアを採用する、知人から紹介してもらう

Q.悩みを解決するのに掛けられる費用はいくら?
例)採用手数料として年間1,000万円

Q.商品・サービスを購入するまでにおこなう検討方法は?
例)インターネット検索、知り合いに聞く

Q.商品・サービスの購入を決定する判断基準は?
例)採用手数料が安いか、即戦力のエンジニアが採用できるか

STEP2:考える

戦い方を「考える」


いよいよ今まで書き出してきたことをもとにして、戦い方を考えます。

ただし、競合と真っ向勝負する方法ではなくいかに戦いを避け有利に戦えるかを考えましょう。

いわゆるポジション取りです。

そのポジションに絞り込み、社内の資源を集中的に投下します。より効率的に成果を上げることができるでしょう。

Q.お客様がなぜ競合他社を選ばず、自社を選ぶのか?
例)エンジニアの中でもネットワークエンジニアの人材が豊富
  採用手数料が業界で一番安いなど

お客様の行動を「考える」


お客様の身になりきって考えてみましょう。実際に伺ってみても良いと思います。

STEP1で洗い出したお客様の行動を具体的にイメージすることで、適切なアプローチをすることができます。

Q.お客様が起こす行動は?
例)インターネットで検索、知人に聞く
例)収集した情報で人材紹介会社を比較する
例)エンジニアに強い人材紹介会社に相談する
例)紹介を受けて採用する

Q.行動を起こす際の感情は?
例)インターネットで検索、知人に聞く⇒早くエンジニアを採用しないといけないので不安
例)収集した情報で人材紹介会社を比較する⇒多くの人材会社からどこに相談するか迷う
例)エンジニアに強い人材紹介会社に相談する⇒エンジニア採用に強そうなので期待
例)紹介を受けて採用する⇒希望の方を採用できたので嬉しい

Q.自社とお客様の関わり方は?
例)インターネットで検索、知人に聞く⇒エンジニアの採用方法についてお役立ち情報を提供
例)収集した情報で人材紹介会社を比較する⇒人材紹介会社の選び方についてお役立ち情報を提供
例)エンジニアに強い人材紹介会社に相談する⇒担当者が無料で相談に乗る
例)紹介を受けて採用する⇒無料相談でヒアリングした内容にぴったりな人材を紹介

Q.お客様が次のステップにどうしたら進む?
例)インターネットで検索、知人に聞く⇒採用方法について理解する、5社程比較材料を集める
例)収集した情報で人材紹介会社を比較する⇒相談したいと思える人材会社を選ぶ
例)エンジニアに強い人材紹介会社に相談する⇒良い人材を紹介してもらう
例)紹介を受けて採用する

Q.次の行動を起こす際、障壁になるものは?
例)インターネットで検索、知人に聞く⇒競合他社との比較対象なるかどうか
例)収集した情報で人材紹介会社を比較する⇒ホームページやSNS上での発信で信頼をえられるか
例)エンジニアに強い人材紹介会社に相談する⇒提案次第で他の企業を選択されてしまう
例)紹介を受けて採用する⇒人材がマッチしなければ採用されない

STEP3:決める

いよいよ最後のステップです。

STEP1~2で書き出した内容で現状の把握と戦い方は分かりました。

実際に行動へ移すために目標と目標へ向かう道筋をたてましょう。

目標を「決める」


Q.自社の事業として半年後の達成目標は何でしょうか?
例)売上昨年対比で20%アップ

目標達成までの道筋を「決める」


STEP2考えるのお客様の行動から考えてみましょう。購入に至る決め手は何でしたか?

Q.目標達成に必要なことは何でしょうか?
例)新規契約を増やす、無料相談の申し込み数を増やす

Q.条件を満たす数値はどのくらいでしょうか?
例)新規契約数5件/月、(契約率を50%と仮定)商談数10件/月、無料相談の申し込み数30件/月

Q.数値目標を達成するための施策は?
商談率50%と仮定すると、商談数10件/月を達成するために、ホームページから電話あるいはお問い合わせで20件/月欲しいですよね。

その為には、LPを制作し広告を出稿してみて採算が合うのか、テストマーケティングしてみるといった手法も検討できます。

どのような施策があるのか、最適なのか知りたい方はご相談ください。(お問い合わせ

そして予算を組む際は、5件/月の新規契約を獲得するという基準を考えたときに、
窓口スタッフや営業マンの人件費などを考慮し、どのくらいの費用内であれば採算が取れるのか計算できます。

予算内でお問い合わせが20件獲れないようなら、広告費を抑えられる別の媒体を検討したり、別の手法を検討することができます。

完成:戦略シートの解説

STEP1~3の入力をおこなうと、自動的に戦略シートが出来上がります。

半年後の目標
社内あるいはチームで追いかける直近の目標です。

自社の特色・強み
SNS・広告・ホームページ・打ち合わせ・資料などで、お客様に訴求する際にこちらを積極的に伝えていきましょう。

なぜならこれが競合他社に負けない独自の強みであり、お客様が貴社の商品・サービスを選ぶ基準だからです。

STEP1~4
半年後の目標を達成するための中間目標です。

いきなり半年後の目標を達成することは難しいので、順序立てて戦術(施策)を実行に移します。

STEPごとに異なるお客様の行動、満足基準、抱く感情、課題や障壁を意識しながら、お客様に対して情報提供・セールスなどを行っていきましょう。

これで業界用語でいう「カスタマージャーニーマップ」「KGI」「KSF」「KPI」が完成しました。

完成:顧客イメージの解説

STEP1のお客様を知るで洗い出した顧客イメージが反映されています。

こちらのシートを社内やチームで共有し、全員が同じ顧客イメージをもった上で、施策を行っていくことでブレが少なくなります。

これで業界用語でいう「ペルソナ」が完成しました。

まとめ

今回はデジタルマーケティング戦略を実際に手を動かしながら作るという企画を行いましたが、完成まで進むことはできましたでしょうか?

かなりボリュームがあったかと思いますが、最後までお付き合い頂いた方ありがとうございます。

専門用語は徹底的に除き、初心者でもわかりやすいように解説したつもりです。

今回作成した戦略シートにはマーケティングで用いられるフレームワーク「3C分析」「SWOT分析」「5F分析」「ペルソナ設計」「カスタマージャーニーマップ」などの要素が盛り込まれているので、とても実践的な内容となっています。

ぜひデジタルマーケティング戦略の見直しにお役立てください。

戦略シートに関するお問い合わせは下記よりご連絡頂ければと思います。
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